skip to Main Content

Deze 6 trends bepalen de digitale wereld in 2017

Deze 6 Trends Bepalen De Digitale Wereld In 2017

Origineel verschenen op Frankwatching. 

Happy New Year iedereen! Zoals verwacht was ook 2016 weer een bewogen jaar voor de digitale wereld: Snapchat maakt tegenwoordig brillen, Google’s AI verslaat de wereldkampioen in GO, het aantal internetgebruikers ging over de grens van 3,5 miljard heen en volgens sommigen dankt de USA zijn nieuwe president aan de Facebook-bubble. Maar dat ligt allemaal achter ons: 2017 is echt begonnen en dus richten we ons traditiegetrouw op het komende jaar. We keken eens diep in onze glazen bol en zeggen: 2017 wordt het jaar van de relational economy.

De shift van transactionele naar relationele business

Toegegeven: een heel jaar duiden in één trend is hopeloos naïef. En onbegonnen werk bovendien. De realiteit is een eindeloos complex samenspel van grote bewegingen, zoals de ontwikkeling van kunstmatige intelligentie, de introductie van nieuwe consumenten-technologie zoals Google Home en Amazons’ Alexa en alle maatschappelijke- en design-trends die hiermee samengaan. Dit soort ontwikkelingen houden zich simpelweg niet aan onze jaarkalender.

Maar wie goed kijkt, ziet in de som van alle technologische en maatschappelijke veranderingen wel degelijk een patroon. Zo zie ik de overgang van een economie die gericht was op transacties, naar een economie die gebaseerd is op relaties. Laten we het de relational economie noemen. Een nieuw jaar is een uitgelezen moment om bij deze megabeweging stil te staan.

Daar gaan we:

In de zomer van 2016 kocht Unilever de scheermesjes-start-up DollarShaveClub voor een slordige 1 miljard dollar (ruim 5 keer de omzet die deze start-up in 2016 maakte). Dat is een hoop geld. Dus de vraag is: waarom? “The key is how DollarShaveClub developed relationships with their customers”, aldus de oprichters van DollarShaveClub. Relaties dus. Bedrijven als Unilever en P&G weten bij uitstek alles van reclame, marketing en klassieke verkoop. Ze weten alles van transacties. Maar met de overname van DollarShaveClub koopt Unilever kennis en ervaring om echte relaties aan te gaan met klanten.

Deze overname staat bepaald niet op zichzelf: in bijna iedere denkbare sector zien we al jaren een gestage opkomst van subscription based start-ups. Deze trend gaat dieper dan verkoop op basis van een abonnement. Al in 2011 schreef Marc Andreessen het beruchte artikel ‘Why software is eating the world’.  Hierin wordt de technologische disruptie die we de afgelopen jaren overal om ons heen hebben mogen meemaken al fijntjes aangekondigd.

De allesverslindende opkomst van software zorgt ervoor dat nieuwe spelers services kunnen ontwikkelen die vroeger alleen waren weggelegd voor de grote bedrijven van deze wereld. Een goed product of een goede dienst hebben -of dat nu een scheermesje of een verzekeringspolis is- is eenvoudigweg niet meer genoeg. Wacht lang genoeg en software maakt van bijna elk product of dienst een commodity, met weinig tot geen onderscheidend vermogen. En dan wordt de rol die je speelt in het dagelijks leven van je gebruiker de basis van je onderscheidend vermogen. Die rol is geen eenmalige transactie. Die rol is een doorlopende service. Oftewel een relatie.

Hoe dan ook: Marc Andreesen had gelijk. Uber, Netflix, Spotify, het opnoemen van de grote namen die hun industrieën de afgelopen jaren volledig op hun kop zetten, levert bijna clichématige lijstjes op, zo alom bekend zijn ze in korte tijd geworden. Wat hebben ze met elkaar gemeen? Ze zijn ijzersterk in het aangaan van relaties, gebaseerd op lage drempels, ongekende gebruiksvriendelijkheid, de afwezigheid van rompslomp en een hoge mate van personalisatie. Hun focus op de relatie is geen ‘marketinglaagje’, het is de fundamentele basis waarop hun dienstverlening gebaseerd is.

Dus als het overal om ons al wordt toegepast, waarom wordt 2017 dan het jaar van de relationele economie? In mijn ogen staat de relatie-economie nog in de kinderschoenen. Philips transformeert van een verkoper van gloeilampen naar een health-dienstverlener. Producenten van woningen denken na over hoe wonen in de toekomst ‘een service’ kan worden.

Technologische ontwikkelingen zoals de mainstream doorbraak van kunstmatige intelligentie, de opkomst van digitale butlers en de steeds krachtiger wordende mixed reality-toepassingen, komen dit jaar samen en zullen deze meta-trend steeds verder en sneller aanjagen. En dus wordt 2017 het jaar van de relatie-economie, met alle bijbehorende hypes, blunders, spraakmakende overnames, trends in digital design en organisatorische uitdagingen.

We zijn echt pas net begonnen.

Trend 1. Kunstmatige intelligentie wordt doodgewoon

Google’s AlphaGo verslaat de wereldkampioen GO, alle grote tech-spelers kopen de een na de andere AI-start-up en zelfs het Witte Huis onderkent dat kunstmatige intelligentie (ook wel AI genoemd) een doorslaggevende rol gaat spelen in de wereldwijde economie. AI was in 2016 dagelijks nieuws. Maar tegelijkertijd blijft kunstmatige intelligentie een ongrijpbaar en futuristisch onderwerp met een lang, complex en hobbelig ontstaansverhaal. Toch wordt 2017 een jaar waarin we met z’n allen gewend gaan raken aan alledaagse toepassingen van AI. Toepassingen die we slechts enkele jaren terug nog als totale science fiction zouden bestempelen.

Alle kenners, goeroes en kwakzalvers zijn het er wel over eens: kunstmatige intelligentie is de belangrijkste driver van digitale innovatie en hoe dit onze levens verandert. Maar wat is kunstmatige intelligentie eigenlijk? Feitelijk is AI (en het bijbehorende machine learning) een verzamelnaam voor technieken die computers in staat stellen verder te gaan dan klassieke rule-based algoritmes, maar ze laat leren van de input van hun gebruikers. Zo laat AI computers zelfstandig leren en ‘intelligent’ gedrag vertonen. En dat biedt een ongelofelijk scala aan toepassingen: van autonome voertuigen tot aan virtual assistant-apps.

Kunstmatige intelligentie is geen jaartrend: 2017 is niet het eerste en zeker niet het laatste jaar dat we het over AI zullen hebben. Tot nu toe was AI echter altijd een complex, ontoegankelijk en door slechts een select gezelschap begrepen en toegepast onderwerp. Hier komt in 2017 verandering in: met dank aan een eindeloze lijst AI-gedreven start-ups worden AI-toepassingen in rap tempo beschikbaar voor iedereen.

Vele bedrijven zullen dankbaar gebruik maken van deze mogelijkheden, of het nu gaat om slimme chatfuncties die worden ingezet om klanten te helpen met vragen, of e-commerce bedrijven die AI inzetten voor slimme verkoop: het aantal AI-toepassingen waar we als gewone sterveling mee in contact komen zal in 2017 enorm toenemen.

Trend 2. De race om jouw digitale assistent te worden

Google, Baidu, Amazon, Apple & Facebook: stuk voor bedrijven die groot geworden zijn, doordat ze een sleutelpositie innemen tussen gebruikers en de bedrijven waarmee ze in aanraking komen. Ze zijn de absolute heer en meester als het gaat om een relatie met gebruikers. En hun drang naar maximaal contact blijft niet beperkt tot het klassieke digitale domein van het web. In 2017 maakt de digitale butler haar definitieve doorbraak in de huiskamer.

De futurische belofte van een intelligente digitale butler die ook je woonomgeving smart en connectedmaakt, is ons al jaren voorgehouden. Maar nu intelligente stemherkenning (Cortana, Siri, Alexa, Google Assistent) steeds meer gebruikers voor zich wint (15 miljoen wereldwijd in 2015) neemt de kwaliteit in razend tempo toe. Tel daarbij op dat Amazon (Echo) en Google (Google Home) beide hun intelligente huis-speaker naar de markt hebben gebracht en je ziet: 2017 zou weleens het jaar van de digitale butler kunnen worden.

Google en Amazon zetten in op slimme speakers, Apple heeft met Siri al veel langer haar wapen in de strijd om de digitale butler, gewoon als vaste feature van je smartphone. En ook Apple geeft de laatste tijd extra gas en stelde Siri open voor third party-appontwikkelaars. En dus kun je nu je Uber bestellen, een Skype-call beginnen of een Snapchat verzenden, allemaal via stembediening.

Het is duidelijk: alle grote jongens zijn het erover eens dat voice control een boot is die niemand wil missen. De rol van de digitale butler is een strategische sleutelpositie, de nieuwe interface van elk klantcontact. Wie er ook als winnaar uit de bus komt: de strategische strijd zal zorgen voor een versnelde mainstream doorbraak van voice-controlled interactie.

Zitten wij daar als gebruikers op te wachten? Stembediening is intuïtief, makkelijk en wordt in waanzinnig tempo intelligent en capabel. Daarom is onze mijn voorspelling dat voice-controlproducten geen overschatte hype worden (zoals de iWatch of Google Glass dat eerder waren). Net als veel andere innovaties klonk voice recognition lang als toekomstmuziek. En dan opeens is het er en voelt het alsof het er altijd al was.

Trend 3. Mixed reality, het volgende niveau van augmented reality

Alle lijstjesmakers waren het er vorig jaar over eens: 2016 zou het jaar van virtual- en augmented reality worden. En met de stroom aan nieuwe VR-headsets die we de afgelopen maanden hebben gezien en met de enorme augmented reality-hit van PokemonGO!, mogen we stellen dat die belofte is ingelost. De vraag voor 2017 is daarmee: wat gaan VR & AR in 2017 doen? Onze voorspelling: VR en AR zullen steeds interactiever worden en zich doorontwikkelen naar mixed reality.

Toegegeven: er wordt zoveel over VR & AR gezegd dat het makkelijk is het overzicht te behouden. Dus waarom dan in godsnaam de nieuwe term mixed reality introduceren? Even voor de duidelijkheid het verschil: als je een bril opzet die je helemaal afsluit van de echte wereld en alles wat je ziet is virtueel, dan heb je te maken met virtual reality. Is er sprake van een combinatie van echte objecten en virtuele componenten, dan spreek je over augmented reality, zoals bijvoorbeeld bij PokemonGO! of Snapchats FaceSwap (een super heldere en bondige uitleg vind je hier).

De praktische toepassing van 100% virtual reality is -naast gaming en entertainment- volgens velen redelijk beperkt. Kenners zien meer praktisch toepasbaarheid in augmented reality. Maar de meeste huidige vormen van augmented reality zijn redelijk statisch: de gebruiker kan niet of in zeer beperkte mate interacteren met virtuele componenten. Mixed reality wordt gezien als het volwassen neefje van augmented reality. Het is een evolutie op ‘statisch’, omdat gebruikers complexe interactie kunnen aangaan met de virtuele delen. De kernboodschap is: zodra augmented reality volwassen genoeg is om complexe interactie tussen gebruiker en virtuele onderdelen te ondersteunen, nemen de mogelijke toepassingen waanzinnig toe.

Echte volledige mixed reality vraagt om enorme reken- en processingkracht en daarom zullen we in 2017 vermoedelijk nog niet allemaal als een ware Tom Cruise met onze computers interacteren. Maar concrete voorbeelden van mixed reality, zoals het geheimzinnige Magic Leap en de reeds beschikbare HoloLens van Microsoft bestaan al. In 2017 zullen vele merken op de mogelijkheden van mixed reality inspringen en experimenteren met mogelijke use cases.

Trend 4. De digitale interface gaat conversational

Sinds de opkomst van de grafische interface, is het de taak van ontwerpers om betekenisvolle interactie tussen mens en machine mogelijk te maken. Deze uitdaging heeft de afgelopen decennia fantastisch mooie, nuttige en verrassende interfaces voortgebracht. Maar volgens menig visionair bevinden we ons op een historisch kantelpunt van hoe wij mensen interactie met computers aangaan: 2017 wordt het jaar van de conversational interface.

De mainstream doorbraak van kunstmatige intelligentie en de grootschalige omarming van messaging apps als WeChat en Whatsapp komen samen en zorgen ervoor dat klassieke grafische interfaces -zoals websites- worden vervangen door persoonlijke dialogen tussen gebruiker en merk. Allemaal mogelijk gemaakt door kunstmatige intelligentie.

De overgang naar een relationele economie eist dat bedrijven in staat zijn tegelijkertijd honderden, duizenden of soms zelfs miljoenen persoonlijke klantdialogen te voeren. Dat is door mensen eenvoudigweg niet te doen. Maar nu wordt software steeds… ehm… menselijker! Chatbots worden dagelijks slimmer en laten computers haast menselijk luisteren en reageren. Logisch dus dat vele grote bedrijven inzetten op chatbots en klantinteractie via conversational messaging-platforms om hun klanten nog persoonlijker te bedienen.

Worden alle grafische interfaces ingeruild voor chatbots? Verplaatst alle digitale interactie zich van het web naar chats via messaging apps? Absoluut niet. In 2017 zullen we vele conversational interface-designs zien verschijnen en een groot deel zal nog voor het einde van het jaar alweer in de prullenbak liggen. Maar de invloed van conversational design zal tot ver na 2017 voelbaar zijn en zal de rol en het werkproces van digital designers zeker veranderen. Het doel blijft echter gewoon hetzelfde: de beste, meest onderscheidende en persoonlijke interactie realiseren. Interactie designers hebben er nu alleen nog betere tools voor gekregen.

Trend 5. Slow UX, designen voor een duurzame relatie

Ook voor de digitale industrie geldt: met volwassenheid komt verantwoordelijkheid. Of het nu de vermeende invloed van Facebook op de verkiezing van Trump is, of de steeds luider klinkende vraag of we wel gelukkig worden van meer dan 85 keer per dag op onze telefoon kijken: steeds meer vormgevers van digitale producten beginnen zich bewust te worden van hun invloed op de levens van hun gebruikers. En van het feit dat die invloed lang niet altijd positief is.

Het roept de vraag op: wat is succesvol design? Is een ontwerp dat de meeste clicks oplevert altijd het doel? Of kunnen we ook ontwerpen voor duurzame doelen, waarbij zowel de gebruiker als de afzender gebaat is? In 2016 kreeg het initiatief Time Well Spent al flinke aandacht in de wereld van digital design en mijn voorspelling is dat de aandacht voor slow UX in 2017 verder zal toenemen. Het idee van slow UX is dat ontwerpers van digitale oplossingen een bewuste afweging maken tussen ‘wat is goed voor business’ (kortetermijndoelen zoals time on site en directe conversie) en ‘wat is goed voor de gebruiker’.

Wie wil ontwerpen voor een duurzame relatie tussen merk en gebruiker kiest juist voor de meest betekenisvolle interactie, ook als dat betekent dat je de gebruiker er aan herinnert even pauze te nemen of actief aanspoort zijn smartphone even weg te leggen. Allemaal in het belang van een gelukkige gebruiker en een duurzame relatie.

Trend 6. De tweede ronde van de agile transformatie

Toegenomen klantverwachtingen, nieuwe concurrentie en disruptieve technologie hebben van organisatorische wendbaarheid een strategische noodzaak gemaakt. En dus zijn digitalisering, agile werken en de bijbehorende organisatorische transformatie al jaren hete hangijzers. Je struikelt werkelijk over de seminars, boeken en zelfbenoemde coaches. Als gevolg is er bijna geen zelfrespecterend bedrijf meer te vinden waar niet al hard wordt geëxperimenteerd met scrum, sprints en backlogs.

Maar voor veel organisaties blijft de verandering aan de oppervlakte. Verreweg de meeste bestaande organisaties zijn georganiseerd in silo’s, op basis van de verschillende stappen van een transactionele klantinteractie: marketing, sales en service. Maar: écht kunnen inspelen op klantbehoeften vraagt om constante doorontwikkeling van je dienstverlening op basis van klantwensen. Dit kun je alleen waarmaken als je inziet dat echte overgang naar relationele klantinteractie niet kan slagen zonder een andere organisatievorm, een andere cultuur van samenwerken en een andere formulering van wat succes is en hoe we dit meten.

Simpelweg post-its op de muur plakken geeft een trage legacy-organisatie natuurlijk niet de wendbaarheid waar bedrijven zo naar hunkeren. Agile transformatie vraagt om een culturele mindshift op alle niveaus van de organisatie, van de directie, tot het middelmanagement en teamniveau. 2017 wordt het jaar waarin grote organisaties definitief inzien dat echte agility een diepgaande omslag in denken, aansturen en samenwerken vergt. En dus grootschalig inzetten op het volgende hoofdstuk van agile transformatie.

Traditionele transactional organisaties die al kleinschalig experimenteren met agile (maar ondertussen hun oude organogram en KPI’s ongewijzigd hebben gelaten), zullen in 2017 echt durven in te zetten op nieuwe manieren van samenwerken. Op basis van nieuwe prioriteiten en metrics voor succes.

We maken in de digitale wereld een shift van de transactional naar de relational economie. Wij zijn benieuwd, hoe zie jij deze trends in 2017?

Bron: dutchcowbows.nl https://www.frankwatching.com/archive/2017/01/01/deze-6-trends-bepalen-de-digitale-wereld-in-2017/

Back To Top