Internal branding met het 100% Branding model: zes tussenstops van binnen naar buiten

Een rondje wandelen doet iets bijzonders. Je hoofd wordt leger, je blik wordt scherper, en opeens zie je het weer: waar je trots op bent, waar je heen wilt en wat er eigenlijk in de weg zit.

Precies dat gevoel gebruiken wij als leidraad voor internal branding. Geen ingewikkelde theorieën of grote woorden, maar een duidelijke route met tussenstops, op weg naar een eindpunt dat je voelt: een merk dat intern leeft en extern klopt.

Bij 100% Leiden noemen we dat het 100% Branding model: een wandeling langs zes hotspots die (re)branding overzichtelijk maken. En verrassend genoeg werkt dat net zo goed voor internal branding. Want daar draait het om hetzelfde principe: van binnen naar buiten bouwen, zodat medewerkers het merk niet alleen kennen, maar ook dragen.

Waarom internal branding juist in groei zo’n verschil maakt

Veel organisaties hebben intern een goed verhaal: vakmanschap, trots, mensen die al jaren met plezier werken, teams die écht voor elkaar klaarstaan. Alleen blijft dat verhaal vaak binnen de muren hangen.

En als je wilt groeien, nieuw talent wilt aantrekken of klaar wilt zijn voor “de volgende fase”, dan wordt dat pijnlijk zichtbaar. Niet omdat het intern slecht is, maar omdat niemand buiten jouw bedrijf ziet wat jij elke dag ziet.

Internal branding maakt dat zichtbaar. Niet door te schreeuwen, wel door te verbinden: mensen met merk, binnen met buiten, belofte met gedrag.

De route: internal branding in 6 tussenstops (100% Branding model)

Tussenstop 1 — Waar komt het merk vandaan?

De eerste vraag is simpel: waarom bestaan jullie?

Niet in marketingtaal, maar in mensentaal.
– Wat was ooit de aanleiding om te starten?
– Waar zijn jullie als team écht trots op?
– Wat mag nooit verloren gaan, ook als je groeit?

Internal branding begint hier, omdat mensen zich pas verbinden aan iets dat klopt. En dat “kloppen” zit vaak in oorsprong en verhaal, niet in een PowerPoint.

Output: een kort, deelbaar merkverhaal (intern) dat voelt als “ja, dit zijn wij”.

Tussenstop 2 — Wat maakt het merk uniek (en hoe valt het op)?

Hier maken we het concreet: wat kunnen jullie wat een ander niet kan?

Maar óók:
– Wat maakt jullie als werkgever uniek?
– Welke gedragingen zie je hier die je elders minder ziet?
– Wat zeggen medewerkers onderling als het “echt” is?
– Waar zit jullie trots: tempo, precisie, service, vakmanschap, sfeer?

Internal branding wordt sterk als de unieke kern niet alleen op de website staat, maar ook in de wandelgangen herkenbaar is.

Output: 3–5 “bewijsstukken” (verhalen, voorbeelden, rituelen) die jullie werkgeversmerk geloofwaardig maken.

Tussenstop 3 — Wie zijn de concurrenten (en hoe positioneren zij zich)?

Ja, ook intern is dit belangrijk. Want als jij niet weet waar je je van onderscheidt, ga je vanzelf klinken als iedereen.

We kijken dus naar:

– Hoe praten concurrenten over cultuur en mensen?
– Waar doen zij grote beloftes (en waar wringt dat)?
– Welke woorden zijn inmiddels leeg geworden?

Internal branding is ook: durven kiezen voor taal die bij jullie past, en niet voor de standaardzinnen.

Output: een heldere positioneringskeuze (ook als werkgever): waarom iemand voor jullie kiest en bij jullie blijft.

Tussenstop 4 — Waar willen we naartoe?

Nu komt de route op tempo. Waar gaat dit merk heen?

Internal branding zonder richting is als een wandeling zonder bestemming: gezellig, maar je komt nergens.

– Wat is jullie ambitie in één zin?
– Wat vraagt dat van samenwerking, leiderschap en gedrag?
– Welke teams/rollen worden belangrijker?

Internal branding werkt pas echt als het gekoppeld is aan groei: “wie moeten we worden om daar te komen?”

Output: een interne merkambitie die medewerkers snappen én kunnen vertalen naar hun werk.

Tussenstop 5 — Welke waarden passen bij het merk (en hoe maken we er één concept van)?

Hier doen we wat veel organisaties overslaan: waarden niet alleen kiezen, maar vertalen naar gedrag. Want “betrouwbaar” is pas een waarde als je kunt aanwijzen:

– wat je dan wél doet
– wat je dan níet doet
– wat je van elkaar mag verwachten.

In internal branding is dit de gouden stap: je bouwt een gedeelde taal voor hoe je samenwerkt.

Output:

– 3–5 waarden + gedrag (praktisch, herkenbaar)
– Een intern “brand concept” (één verhaal) dat teams helpt keuzes te maken.

Tussenstop 6 — Hoe maken we de doelgroep enthousiast?

En nu pas gaan we naar buiten. Want als het intern klopt, wordt het extern vanzelf sterker.

Hier verbinden we internal branding aan middelen:

– Werken-bij pagina (met echte verhalen)
– Onboarding (zodat nieuwe mensen het meteen voelen)
– Contentformats (trots, vak, groei, team)
– Visuals die passen bij de realiteit (niet stock).

Belangrijk: mensen solliciteren niet op mooie woorden. Ze solliciteren op gevoel, en dat gevoel ontstaat door bewijs.

Output: een praktisch activatieplan: van binnen naar buiten, met content en middelen die je kunt volhouden.

Zo organiseren we het (zodat het niet bij mooie plannen blijft)

Internal branding is geen “eenmalige sessie”. Het is een project dat je goed moet neerzetten én borgen. Wij werken daarom vaak met een projectritme dat je ook bij sterke projectaanpakken terugziet:

intake → plan → uitvoering → evaluatie & borging.

Niet omdat het “bureaucratisch” moet, maar omdat internal branding anders verzandt in losse ideeën.

Kort gezegd:

1. Intake & scherpstellen: wat is het echte probleem, waar zit de winst?
2. Plan & team: wie moet aan tafel, wat is de route?
3. Uitvoering: workshops, verhalen ophalen, vertalen naar gedrag en middelen.
4. Borging: eigenaarschap, ritme, updates, en doorontwikkeling.

Wat levert internal branding op? (concreet)

Goede internal branding zorgt voor:

– Meer trots en samenhang (mensen weten waar ze onderdeel van zijn)
– Betere instroom (je trekt mensen aan die passen)
– Snellere onboarding (minder ruis, sneller meedraaien)
– Sterkere reputatie (anderen vertellen jouw verhaal mee).

En misschien wel het belangrijkste: internal branding maakt groei minder “trekken en sleuren”, en meer “bouwen met richting”.

Veelgemaakte fouten (zodat je ze kunt vermijden)

1. Starten met een werken-bij pagina zónder intern verhaal
2. Waarden benoemen, maar geen gedrag afspreken
3. Leiderschap niet betrekken (dan blijft het “iets van HR/marketing”)
4. Alles tegelijk willen (internal branding vraagt ritme).

Klaar voor een wandeling?

Internal branding hoeft niet groot, zwaar of ingewikkeld te zijn. Maar het vraagt wel: kiezen, vertalen en volhouden.

Wil je weten welke tussenstop bij jullie nu het meeste oplevert?
Dan doen we graag een korte intake. En wie weet wandelen we daarna samen door jullie merk, van binnen naar buiten.

Dit artikel is geschreven door Christine Strijbis, eigenaar van het creatieve bureau voor communicatie 100% Leiden met meer dan 25 jaar ervaring in communicatie en bijna 15 jaar bureau‑eigenaar.